Outdoorlabel Icebreaker feiert 30. Jubiläum

Schöne, dicke Wolle, Stehkragen mit Reißverschluss und ein schlichter, moderner Schnitt für Damen und Herren: Zur Feier des 30. Jubiläums, verzichtet Icebreaker auf jeglichen Schnickschnack. Mit dem Modell ‘O-Zip’ ehrt die Marke ihre neuseeländischen Wurzeln mit einem Produkt aus 100 Prozent Merinowolle, das die DNA des naturverbundenen Labels verkörpert.

Mit dem neuen Modell betont die Marke ihr Engagement für das Material, das ihr zum Erfolg verhalf. Auch ihre Beziehung zu den Schafzüchtern wird gebührend geehrt. Icebreaker ist eine der ersten Marken, die langfristige Verpflichtungen gegenüber den Züchtern eingegangen ist. Die Übernahme durch den amerikanischen Sport- und Lifestyle-Konzern VF Corp im Jahr 2018 hat daran nichts geändert. Fast zwei Drittel ihrer heutigen Rohstofflieferanten seien dieselben wie vor zwanzig Jahren, so das Unternehmen. Merinowolle sei mittlerweile in 80 Prozent aller Produkte vorhanden. Ein Jahr nach der Aufnahme in den Mutterkonzern von The North Face, Vans, Dickies und Timberland bekräftigt die Marke ihr Engagement mit einem Ziel, das zu ihrem Slogan wurde: “Move to natural”.
 
VF ist ein amerikanisches Schwergewicht mit einem Umsatz von über USD 10 Milliarden. Der neue Mutterkonzern ließ die kleine Marke, die damals noch in Auckland ansässig war und einen Umsatz von USD 170 Millionen erzielte, gewähren.

Der Umsatz von Icebreaker ist seither nur unmerklich gestiegen. Ihr Präsident Jan Van Mossevelde gab Ende 2024 bei einer Veranstaltung in Paris bekannt, dass das Unternehmen im vergangenen Jahr einen Umsatz von ca. USD 200 Millionen erzielte. Innerhalb von fünf Jahren habe Icebreaker den Anteil an kunststofffreien Fasern in seinen Produkten von 84 Prozent auf 99 Prozent gesteigert, durch die Aufnahme von Lyocell, Bio-Baumwolle und Leinen in das Sortiment. So kombiniere beispielsweise das neue Featherlight-T-Shirt – ein Base Layer für den Laufsport – Merinowolle und Lyocell. In seinem Transparenzbericht 2024 erklärte das Unternehmen außerdem, dass 100 Prozent seiner Merinowolle nach dem Responsible Wool Standard (RWS) zertifiziert ist und 80 Prozent aus ZQRX-zertifizierten Betrieben stammt. Dabei handelt es sich um einen Standard für regenerative Landwirtschaft, an dem mehr als 500 Landwirte im “Land der langen weißen Wolke” beteiligt sind.

Die Plattform umfasst insgesamt rund 30 Marken … darunter Konkurrenten von Icebreaker im Bereich Sport und Outdoor-Aktivitäten. “Für uns sind das keine Konkurrenten”, entgegnet Jan Van Mossevelde, der die Marke seit 2021 weltweit leitet. Im Jahr 2022 richtete er den globalen Hauptsitz der Marke im Schweizerischen Stabio ein, während ein Team von rund 70 Mitarbeitern in Auckland blieb. “Unser Ziel ist es, die Branche von synthetischen Materialien hin zu natürlichen zu bewegen. Unsere Konkurrenz sind nicht die Marken, sondern synthetische Fasern. Und was wir mit Wolle erreichen können, haben wir uns in drei Jahrzehnten Erfahrung erarbeitet. Da können nicht alle Schritt halten.”
 
Neben dem Ziel, neue natürliche Materialien für sportliche Anwendungen zu entwickeln, ist dies sicherlich einer der Gründe für das überschaubare Wachstum von Icebreaker (aber auch von Smartwool, das ebenfalls von Jan Van Mossevelde geleitet wird). Das Label verfügt über ein Know-how, das für die großen Marken der VF-Gruppe von Interesse ist. In diesem Zusammenhang war die Annäherung an den VF-Hauptsitz in Stabio sinnvoll.
 
“Wir sind in gewisser Weise ein ‘Zutatenlabel'”, räumt der Präsident von Icebreaker ein. “Vor zwei Jahren haben wir mit Timberland zusammengearbeitet, letztes Jahr mit The North Face, und mit TNF möchten wir noch mehr machen. Der Vorteil dieser Kooperationen besteht darin, dass sie das Interesse der Marken-Teams wecken. Sie erkennen, dass mehr möglich ist.” Der Geschäftsführer relativiert jedoch die Möglichkeiten der Bekleidungsriesen, im Bereich Merinowolle weiter zu wachsen.

Laut Materials Market Report 2024 von Textile Exchange machte die weltweite Produktion von Wolle, die nach verantwortungsvollen Standards wie dem Responsible Wool Standard (RWS) zertifiziert ist, im Jahr 2023 etwa 4,8 Prozent der gesamten Wollproduktion aus. Die Mengen an verfügbarer zertifizierter Merinowolle bleiben daher begrenzt. “Aufgrund der für ihre Produktion erforderlichen Mengen und Beschaffungsquellen hätte beispielsweise TNF keinen Zugang zu der Qualität, die wir haben. Wir stellen der Gruppe unser Fachwissen zur Verfügung, damit sie die Verwendung natürlicher Materialien vorantreiben kann.”
 
Der Geschäftsführer sieht sich jedoch nicht “nur als Lieferant”. Die Kooperationen sollen der Marke zusätzliche Bekanntheit verschaffen. Diese Entwicklung wird durch Marketingmaßnahmen unterstützt, insbesondere ein neuer Film zum 30-jährigen Jubiläum. Das ist notwendig, denn obwohl die Marke auf eine treue Kundenbasis aufbaut, muss der schlichte Stil von Icebreaker an Attraktivität gewinnen. “Wir wissen, dass es funktioniert. Wir haben 21 Verkaufsstellen mit Partnern an wichtigen Outdoor-Standorten wie Zermatt und Chamonix und expandieren in China mit Stores und Tmall. Die Attraktivität ist nicht von der Hand zu weisen, und der Konzern ist sich des Potenzials bewusst”, so der Geschäftsführer. “Angesichts des Interesses der Verbraucher an Umweltverantwortung und der sich verändernden Gesetzgebung ist der Zeitpunkt ideal, um natürliche Materialien zu entwickeln.”
 
Seine Überzeugung bekräftigte der Geschäftsführer im Januar 2025 vor der versammelten Modebranche mit der Teilnahme der Marke an der Referenzmesse Pitti Uomo in Florenz.