Von
Bloomberg
Veröffentlicht am
30. April 2025
Nike Inc. stellt ein engagiertes Team von Führungskräften und Designern zusammen, um mit dem Bekleidungslabel Skims von Unternehmerin und Reality-TV-Star Kim Kardashian eine neue Marke zu entwickeln, die in diesem Frühjahr ihre erste Kollektion für Frauen herausbringen soll.
Das Projekt mit dem Namen NikeSkims wurde mehr als ein Jahr lang geheim gehalten, bis die beiden Unternehmen im Februar eine Partnerschaft ankündigten. Die vage Ankündigung versprach eine neue Linie von “Trainingsbekleidung, Schuhen und Accessoires” und stellte eine weltweite Expansion der Marke bis 2026 in Aussicht. Über die finanziellen Bedingungen machten die Unternehmen keine Angaben.
Jetzt sind Details über die Zusammenarbeit bekannt geworden, die laut mit dem Projekt vertrauten Personen über eine traditionelle Modekooperation hinausgeht. Stattdessen soll NikeSkims als Untermarke von Nike agieren, ähnlich wie Nike SB, die Skateboard-Sparte des Unternehmens. Das bedeutet, dass die Marke NikeSkims ihre eigenen Produkte, Marketing- und Wachstumsziele haben wird und getrennt von Nikes Basketball-, Lauf- und anderen Sportabteilungen geführt wird.
Nikes bedeutendste Partnerschaft ist die mit dem Basketball-Superstar Michael Jordan, dessen Marke über ein eigenes Managementteam bei Nike verfügt und zu einem Unternehmen mit einem Umsatz von fast 7 Milliarden Dollar herangewachsen ist.
Kardashian deutete die eigenständige Markenstruktur an, als sie einen NikeSkims-Mitarbeiterausweis postete, der sie als Mitarbeiterin Nummer eins auswies. Seitdem haben die Mitarbeiter des Projekts an Wochenenden gearbeitet, Codewörter verwendet und geheime Treffen abgehalten, um die neue Marke zur Marktreife zu bringen, wie ein Nike-Manager verriet.
Es steht viel auf dem Spiel für das weltgrößte Sportbekleidungsunternehmen, das in den letzten Jahren Schwierigkeiten hatte, neue Produkte auf den Markt zu bringen, und dem es nicht gelungen ist, weibliche Kunden wie die Rivalen Lululemon und Alo Yoga für sich zu gewinnen.
Die Zusammenarbeit zwischen Nike und Skims kommt auch zu einem kritischen Zeitpunkt für den Vorstandsvorsitzenden Elliott Hill, der im Oktober letzten Jahres aus dem Ruhestand kam, um das Unternehmen nach der Entlassung seines Vorgängers, John Donahoe, zu führen. Hill hat versprochen, das angeschlagene Unternehmen umzukrempeln, das sich zu sehr auf seine jahrzehntealten Lifestyle-Sneaker-Franchises stützte und bei der Entwicklung neuer Artikel zu langsam war.
Die Ankunft von Hill hat die Nike-Aktie zunächst beflügelt, aber im bisherigen Jahresverlauf ist das Papier um mehr als 24% gefallen.
Nikes Geheimniskrämerei um sein Skims-Projekt hat zu Verwirrung darüber geführt, wie das von Kardashian geführte Unterwäschegeschäft in Hills Turnaround-Plan passt, der eine Rückkehr zu Nikes Wurzeln im Sport und eine Konzentration auf Sportler statt auf Mode vorsieht. Hill sagte, Fitnessprodukte seien eine Priorität.
Skims trat mit der ursprünglichen Idee an Nike heran und die beiden Parteien haben seit Oktober 2023 unter dem vorherigen CEO von Nike an dem Projekt gearbeitet, so eine mit der Angelegenheit vertraute Person, die nicht befugt ist, öffentlich über die Partnerschaft zu sprechen. Hill hatte einige von Donahoes anderen Lieblingsprojekten wie Rtfkt, Nikes virtuelle Sneaker-Abteilung, über Bord geworfen.
“Es fühlte sich wirklich nicht sehr authentisch für die Marke an”, sagte Gina Clementi, eine Markenstrategin, die 12 Jahre lang bei Nike gearbeitet hat, bevor sie das Unternehmen 2017 verließ. Obwohl sie nicht an dem neuen Label arbeitet, sagte sie, sie könne nicht erkennen, wie NikeSkims “auf irgendeiner Art von sportlichen Leistungen aufgebaut ist.”
Repräsentanten von Nike und Skims lehnten eine Stellungnahme ab.
Kardashian, die im Jahr 2023 270 Millionen Dollar aufbrachte, wodurch der Wert von Skims auf 4 Milliarden Dollar anstieg, ist nicht die typische Nike-Sportlerin. Aber sie ist seit Jahren informell mit Nike verbunden, wie mit der Angelegenheit vertraute Personen berichten.
Kardashians Beauty-Partnerschaft mit Coty Inc. endete in diesem Jahr, nachdem sie die 20% des Unternehmens, die sie an den Kosmetikriesen verkauft hatte, zurückgekauft hatte.
Jahrelang hatte sie die Sneaker der Adidas AG unterstützt, indem sie die Yeezy-Produkte ihres Ex-Mannes – des ehemaligen Designers Kanye West – trug.
Ein Vertreter von Kardashian lehnte eine Stellungnahme ab.
In den mehr als zwei Monaten, seit Kardashian ihren schwarz-roten NikeSkims-Badge gepostet hat, hat Hill sehr wenig über die Marke verraten. Im März teilte er den Investoren lediglich mit, dass “wir ein Verbraucherbedürfnis erkannt haben und einen neuen Markt für stilvolle Produkte schaffen, die Form und Leistung bieten”.
In den letzten Wochen hat Nike jedoch Mitarbeiter zu NikeSkims versetzt, darunter mindestens fünf Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Betrieb. Das Management wählte Jordan Mills, seit 14 Jahren bei Nike tätig, als Leiter der Abteilung aus, die laut Stellenausschreibungen weitere Mitarbeiter in den Bereichen Produktentwicklung, Warenplanung, Studiobetrieb und Grafikdesign einstellt. NikeSkims hat zwei Co-Geschäftsführerinnen von Skims: Marketingleiterin Tracy Romulus und Merchandising-Leiterin Paula Galperin.
Das Team von Nike, das von Jaclyn Safley, einer Führungskraft im Bereich Frauenfitness, geleitet wird, befindet sich in der Nike-Zentrale in Beaverton, Oregon, und in Los Angeles, wo Skims seinen Sitz hat, wie aus aktuellen Stellenanzeigen hervorgeht.
Safley, Mills, Romulus und Galperin reagierten nicht auf Bitten um eine Stellungnahme.
Wall-Street-Analysten sagen, dass sie abwarten, ob NikeSkims Nike auf dem Athleisure-Markt wettbewerbsfähiger machen und das Frauensegment des Sportbekleidungsunternehmens ankurbeln kann, das zwar auf einen Jahresumsatz von 8,6 Milliarden Dollar angewachsen ist, aber immer noch viel kleiner ist als das 21-Milliarden-Dollar-Geschäft für Männer.
“Sportmarken haben eine gemischte Erfolgsbilanz bei Partnerschaften mit Prominenten, aber NikeSkims scheint ein großer Gewinn für Nike zu sein”, sagte Cristina Fernández, Analystin der Telsey Advisory Group. “Es ist hilfreich, dass Skims bereits eine beträchtliche Einnahmequelle hat und eine schnell wachsende Marke ist.”
Copyright FashionNetwork.com with Bloomberg
Dieser Artikel ist eine maschinelle Übersetzung.
Click here to read the original article.