McKinsey rechnet mit schwierigem Jahr für die Sportbekleidungsbranche

McKinsey hat seinen Jahresbericht über den Sportmarkt veröffentlicht. Das Beratungsunternehmen rechnet für die Branche mit einem schwierigen Jahr 2025. Angesichts geopolitischer Spannungen und dem Abwärtstrend bei sportlichen Tätigkeiten dürfte sich das Wachstum der Branchenakteure in den kommenden Jahren verlangsamen.
 
Wachstum tritt auf der Stelle
 
Die Sportartikelbranche (inkl. Outdoor) erlebt eine deutliche wirtschaftliche Verlangsamung. Zwischen 2021 und 2024 lag das jährliche Wachstum bei 7 Prozent, was im Vergleich zum Vorpandemiewert von 8 Prozent einem Rückgang entspricht. Dieser Trend dürfte weiter anhalten, zwischen 2024 und 2029 prognostiziert das Beratungsunternehmen ein jährliches Wachstum von 6 Prozent. Für diese Verlangsamung führt McKinsey mehrere Gründe an. Erstens die anhaltenden wirtschaftlichen Unwägbarkeiten, mit einer noch immer hohen Inflation in mehreren Regionen. Dies beeinträchtigt die Kaufkraft der Verbraucher. Darüber hinaus haben Kunden ihre Prioritäten angepasst: Die Ansprüche von Outdoor-Kunden an Nachhaltigkeit und Preis sind gestiegen. Dadurch werden die Marken gezwungen, ihr Angebot an die neuen Erwartungen anzupassen. In mehreren geografischen Regionen ist das Wachstum besonders geschwächt, insbesondere im asiatisch-pazifischen Raum, in Westeuropa und in Lateinamerika.

In Anbetracht dessen müssen die Branchenakteure laut McKinsey einen doppelten Ansatz verfolgen: Neue Wachstumschancen suchen und gleichzeitig die Produktivität optimieren. Dies setzt voraus, dass sie ihr Angebot diversifizieren, ihre Lieferketten stärken und in Innovationen investieren. Kurz gesagt, eine bessere Anpassung an das neue Verbraucherverhalten und die unsicheren wirtschaftlichen Bedingungen ist entscheidend, um ein nachhaltiges Wachstum zu gewährleisten.
 
Geopolitisches Spannungen bergen Preisrisiken

Die aktuellen geopolitischen Spannungen und das Risiko steigender Zölle stellen die Outdoor-Branche im Jahr 2025 vor große Herausforderungen. Im Rahmen der unter Führungskräften durchgeführten Branchenumfrage gaben 84 Prozent der Befragten an, dass sie sich Sorgen über die Auswirkungen der geopolitischen Instabilität auf ihr Geschäft machen. Diese Unsicherheit kann sich direkt auf die Lieferketten auswirken. So drücken insbesondere höhere Produktionskosten, Verzögerungen bei der Warenlieferung und Währungsschwankungen auf die Rentabilität der Unternehmen.
 
Mehrere Regionen sind diesbezüglich besonders exponiert, insbesondere Asien, das nach wie vor ein wichtiger Produktionsstandort für Sportartikel und Outdoor-Ausrüstung ist. Handelsspannungen zwischen großen Wirtschaftsmächten wie den USA und China, aber auch Europa können zu höheren Zöllen und Einfuhrbeschränkungen führen. Angesichts der zunehmenden Komplexität des Marktes empfiehlt McKinsey den Unternehmen, ihr Sourcing zu diversifizieren, indem sie ihre Produktion in mehreren Ländern ausbauen und die Abhängigkeit von einzelnen Lieferanten verringern. Angesichts der Volatilität der Märkte bilden die Automatisierung und Digitalisierung der Lieferketten zwei Hebel zur Kostenoptimierung und Risikokontrolle.
 
Nachhaltigkeitstrend lässt nach
 
Das sinkende Interesse für Nachhaltigkeitsfragen ist sowohl in der öffentlichen Debatte als auch in den Unternehmensstrategien zu beobachten. 2024 bezeichneten nur noch 50 Prozent der Führungskräfte Nachhaltigkeit als strategische Priorität, gegenüber von rund 66 Prozent im Vorjahr. Der Bericht von McKinsey führt mehrere Erklärungen für diesen Rückgang an: der wirtschaftliche Druck (zwingt Unternehmen, zwischen kurzfristiger Rentabilität und Investitionen in nachhaltige Lösungen zu entscheiden) und die Erhöhung der Produktionskosten (insbesondere aufgrund der Inflation und der Spannungen in den Lieferketten). 44 Prozent der Geschäftsführer sind sich der Notwendigkeit nachhaltiger Praktiken zwar bewusst, doch liegt ihr Fokus aktuell auf anderen Themen. Der Bericht von McKinsey bestärkt sie in diesem Vorgehen: Laut Umfrage achtet nur ein Drittel der Verbraucher auf Nachhaltigkeitsfragen.

Einige Unternehmen setzen ihre Strategien zur Verringerung ihres CO₂-Fußabdrucks dennoch fort. Fokusthemen umfassen: Ökodesign von Produkten, Verbesserung von Recyclingprozessen und Optimierung der Logistik zur Reduzierung von CO₂-Emissionen. Circle Sportswear, Oxbow und Picture Organic Clothing zählen laut der App Clear Fashion zu den Vorzeigebeispielen im Bereich CSR. Lacoste, Millet und GymShark sind auf gutem Weg. Doch andere Schlüsselakteure wie Nike, Patagonia, Adidas, Puma, Fila und Columbia nehmen ihre Verantwortung als weltweit führende Unternehmen auf dem Sportmarkt laut Clear Fashion nicht wahr.
 
Die Branche interessiert sich auch für neue Geschäftsmodelle. Dazu zählen beispielsweise die Vermietung von Geräten und Second-Hand-Angebote, um die Lebensdauer von Produkten zu verlängern und Überproduktion zu begrenzen. Damit diese Maßnahmen jedoch langfristig tragfähig sein können, müssen sie durch diesbezüglich förderliche Regelungen und ein stärkeres Engagement der Verbraucher begleitet werden, so das Beratungsunternehmen.
 
Zurückhaltende Verbraucher, die sich weniger bewegen
 
Die Ausgaben der Verbraucher waren im Jahr 2024 von großer Zurückhaltung geprägt. Die anhaltende Inflation, steigende Lebenshaltungskosten und wirtschaftliche Unsicherheiten veranlassten die Käufer, ihre Prioritäten zu überdenken und das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu suchen. Diese Dynamik könnte sich 2025 fortsetzen. Von großer Bedeutung für die Marken sind daher die Vertriebskanäle (Online-Präsenz, attraktive Werbeangebote), wie auch die Kundenbindung (Treueprogramme, personalisierte Angebote). Eine der größten Herausforderungen für die Branchenakteure besteht darin, Rentabilität, Zugänglichkeit und Innovation in Einklang zu bringen, um eine anspruchsvolle Kundschaft zu überzeugen.
 
Während das körperliche Wohlbefinden einen festen Platz im Alltag vieler Verbraucher gefunden hat, ist der anhaltende Abwärtstrend bei sportlichen Tätigkeiten für die Sport- und Outdoor-Branche Grund zur Beunruhigung. Die Weltgesundheitsorganisation geht davon aus, dass bis 2030 weltweit 35 Prozent der Erwachsenen keinen Sport treiben werden. Diese zunehmende Bewegungsarmut droht, den Markt zu verkleinern und die Nachfrage nach Sport- und Outdoor-Ausrüstung einzuschränken. Um sich zu behaupten, müssen die Marken laut McKinley proaktiv handeln und sportliche Tätigkeiten fördern, indem sie ihre Produkte einem breiteren Publikum zugänglich machen. Durch die Anpassung ihrer Marketingbotschaften haben Outdoor-Marken die Möglichkeit, diese noch ungenutzte Geldquelle zu erschließen. Dies gelingt über Bildungsinitiativen, Sensibilisierungskampagnen und Innovationen, die auf die Bedürfnisse weniger sportlicher Verbraucher ausgerichtet sind.
 
Eine veränderte Branchenlandschaft
 
Der Markt für Sport- und Outdoor-Artikel bleibt dynamisch, nachdem er in den letzten Jahren bereits eine Umverteilung der Marktanteile erlebt hat. Vuori, Hoka, On, Alo Yoga … Neue Marken gewinnen gegenüber etablierten Marktteilnehmern wie Nike und Adidas an Boden. Zwischen 2019 und 2024 haben diese neuen Akteure weitere 3 Prozent der Marktanteile gewonnen. Mehrere Gründe stützen diese Entwicklung; Die neuen Marken verfolgen einen sehr gezielten Ansatz und richten sich an sehr spezifische Nischen wie Trailrunning, Klettern oder Ausdauersport. Sie setzen auf technische Innovationen und nachhaltige Materialien, um sich von den großen Akteuren zu unterscheiden, sowie auf die Agilität, die ihnen ihre geringe Größe verleiht. Sie sind in der Lage, schnell auf neue Trends zu reagieren, indem sie entsprechende Produkte auf den Markt bringen oder ihre Kollektionen an die Erwartungen des Marktes anpassen.

Um erfolgreich zu bleiben, müssen sich die Marken noch stärker im Kampf um Sichtbarkeit einbringen. So hat sich der gesättigte Werberaum seit dem Ende der pandemiebedingten gesundheitlichen Einschränkungen um Live-Sportereignisse erweitert. Zum Aufschwung von Live-Events kommt die Verschmelzung von Sport, Unterhaltung und Digitalem, die den Weg für interaktive Hybridformate ebnet. Deshalb setzen einige Outdoor-Marken auf immersive Technologien wie Augmented Reality oder Streaming, um ein breiteres Publikum zu erreichen und ansprechende Interaktionen mit den Verbrauchern zu ermöglichen.