Mathieu Hagelaars (Studio Hagel): “Wir nutzen KI in unserem Design, um Fehler zu machen und verschiedene Richtungen zu erforschen”

Matthieu Hagelaars: Tatsächlich nicht. Im Jahr 2017, zwei Jahre nach der Gründung meines Studios, hatte ich ein erstes Projekt mit Puma, bei dem es sich eher um ein internes Projekt handelte. Es ist also eine langjährige Beziehung. Und mit dem Mostro haben wir dann, sagen wir mal, unseren gemeinsamen Tanz wieder aufgenommen. Wir waren in der Lage, das Modell zu erproben. Und diese Partnerschaft fand einen neuen Ausdruck in diesem Workshop mit Experimenten und Kreationen in Paris. Ich finde, das ist eine wunderbare Begegnung.

FNW: 2015 gründeten Sie Ihr eigenes Studio. Wie haben Sie das Geschäft aufgebaut?

MH: Vor zehn Jahren war ich Verkäufer für eine Schuhmarke. Irgendwann wollte ich näher an das Produkt herankommen und beschloss, mich mit dem Design von Schuhen zu beschäftigen. Ich versuchte mich überall zu bewerben, sogar in dem Unternehmen, in dem ich arbeitete, aber man sagte mir, dass ich keine Ausbildung oder ein Studium im Bereich Design hätte. Ich habe viele Absagen erhalten. Das war auch der Grund, warum ich anfing, selbstständig zu arbeiten. Ich fing an, mit Schuhen herumzuspielen, und entwarf dann nach und nach meine eigenen Modelle, indem ich sehr grobe Prototypen anfertigte, anstatt nur Skizzen zu machen. Das Ganze nahm Fahrt auf und die Leute fanden Gefallen an dem, was ich machte.

FNW: Aber wo haben Sie diese Arbeit ausgestellt?

MH: Auf Instagram. Am Anfang wollte ich mich als Unternehmen positionieren und hatte eine sehr formelle und strenge Art, die Kreationen zu zeigen. Aber dann habe ich mich geändert. Ich beschloss, das zu tun, was ich wollte, und begann, Spaß mit Sneakern zu haben. Ich konzentrierte mich auf die Verwandlung von Schuhen und machte es mir zur Gewohnheit, diese Ideen jeden Montag zu zeigen, auch wenn sie noch nicht fertig waren, im Rahmen eines Formats, das ich “Makers Monday” nannte.

FNW: Und das war der Moment, in dem es richtig losging?

MH: Ja. Ich wurde von großen Blogs und Plattformen aufgegriffen. Das hat mir Kontakte zu Marken eröffnet, um Ghost Design für sie zu machen. Das ist nach wie vor unser Hauptgeschäft.

FNW: Aber was genau ist das?

MH: Das Herzstück unseres Designstudios ist der Makers Monday. Wir haben eine spielerische und experimentelle Art, mit Schuhen umzugehen und neue Designs zu kreieren. Das ist unser Ausgangspunkt, niemals das Endergebnis. Konkret bedeutet das, dass 90 % unserer Tätigkeit mit dem Design von Schuhen für andere Marken zu tun haben, wir aber den Rhythmus des Makers Monday beibehalten und letztendlich für unsere eigene Marke entwerfen. Unsere Makers Mondays können als Inspirationsquelle dienen, um Designs für alle möglichen Marken zu entwerfen. Wir lassen der Kreativität freien Lauf und entwickeln dann eine etwas kommerziellere oder tragbarere Übersetzung.

FNW: Vor etwa zehn Jahren gingen große Marken noch weniger kreatives Risiko ein. Haben Sie negative oder positive Reaktionen erhalten, als Sie ihre Modelle neu interpretiert haben?

MH: Beides. Entweder man hasst es oder man liebt es. Die Marken, die das Potenzial erkannt haben, haben sich um eine Zusammenarbeit bemüht. Aber es sind nicht die Marken, die die stärksten Reaktionen hervorgerufen haben. Für manche Verbraucher ist die Beziehung zu einem Modell oder einer Marke sehr intensiv. Meine wichtigsten Follower sind Sneaker-Fans. Und wenn wir ihren Lieblingssneaker verändern, hassen sie das vielleicht. Aber für uns geht es nicht darum, ihnen zu schaden oder ein Modell abzuwerten.

FNW: Gibt es bei Ihnen einen kreativen Prozess?

MH: In Wirklichkeit haben wir meistens eine sehr vage Vorstellung. Wenn wir eine bestimmte Art der Verarbeitung in der Automobil- oder Innenausstattung oder in einem bestimmten Beruf sehen, fragen wir uns, wie wir das auf Schuhe anwenden könnten. Das ist immer die erste Frage. Wir versuchen, das Modell zu finden, das am besten passen würde. Wir geben uns selbst viel Freiheit. Es kann sein, dass wir mit einer Idee beginnen und im Laufe des Prozesses beschließen, etwas anderes daraus zu machen. Wenn wir eine bessere Richtung erkennen, schwenken wir um.

FNW: Und wie lange dauert das?

MH: Manchmal 20 Minuten, manchmal sechs Monate. Zurzeit halten wir uns an einen Terminkalender, da wir immer mehr Projekte haben und an einem Tag mit vielen Themen vorankommen müssen. Manchmal kann es Dutzende von Iterationen eines Modells geben. So hat uns beispielsweise unser Projekt zum Adidas Samba im letzten Jahr sechs Monate beschäftigt, vor allem weil es viele Validierungsschritte gibt, um die kreative Komponente mit dem kommerziellen Aspekt zu vereinen. Und umgekehrt, als ich einen Ikea-Schuh entworfen habe, habe ich 20 Minuten daran gearbeitet, den Prototypen gepostet und er hat sich unglaublich viral verbreitet.

FNW: Sie haben es schon gesagt, Sie betreiben inzwischen ein Studio. Wie viele Personen zählen Sie heute?

MH: Ja, wir sind ein Team von fünf Leuten und holen uns vielleicht noch Verstärkung. Das Wichtigste ist, dass wir mit Leuten zusammenarbeiten, die unsere Philosophie verstehen, denn wir haben unseren eigenen Ansatz. Nicht alle Teammitglieder haben Erfahrung in der Schuhbranche. Ich kann sie mit diesem Wissen begleiten, aber jeder von ihnen hat eine andere Expertise, die den Wert des Unternehmens steigert. Sie haben einen anderen Blickwinkel. Zum Beispiel hat Imke (Nijst) eine Ausbildung in der Modebranche, eher in der Haute Couture, und eine handwerkliche Arbeitsweise. Ine (Van den Eslsen) hat mehr Kenntnisse in der künstlerischen Leitung und Forschung. Sie wussten nicht, wie ein Schuh hergestellt wird, als sie anfingen, aber jetzt wissen sie es. Nur wenn wir mit einem Team zusammenarbeiten, das unterschiedliche Perspektiven mitbringt, können wir neue Ansätze schaffen.

FNW: Was denken Sie über die Kreativität in der Sneakerbranche? Sind Sie der Meinung, dass es heute mehr Möglichkeiten gibt als zu Beginn Ihrer Tätigkeit?

MH: Das ist eine schwierige Frage. Wenn man genau hinschaut, passiert sehr viel. Es gibt viel kreative Freiheit. Im Vergleich zu vor zehn Jahren sind die Marken heute sensibler und legen viel mehr Wert auf Kreativität. Auch die Techniken haben sich stark weiterentwickelt, mit dem 3D-Druck, sogar mit der Herstellung eines digitalen Zwillings. All das ist auf kreativer Ebene unglaublich. Aber man muss auch verstehen, dass diese Marken ihr Geld verdienen müssen, mit Angeboten für die breite Öffentlichkeit, die wahrscheinlich weniger kreativ ausfallen.

FNW: Sie sind also sicher, dass Sie das auch in zehn Jahren noch tun können?

MH: Selbstverständlich. Wir werden nie aufhören, es zu tun. Vielleicht auf eine andere Art und Weise, aber natürlich.

FNW: Auch mit der zunehmenden Nutzung von generativer künstlicher Intelligenz?

MH: Wir nutzen auch diese Tools. Es entwickelt sich sehr schnell und man kann es nicht ignorieren. Aber wir nutzen sie als Designpartner, mit dem wir Brainstorming machen können. Während des Designprozesses können wir eine eingeschränkte Sichtweise haben. Wir nutzen die KI, um uns dabei zu helfen, verschiedene Richtungen zu erkunden, Fehler zu machen, Dummheiten zu begehen, und dann sehen wir das Potenzial. Dies geschieht nicht nur zu Beginn des Projekts, sondern eher in der Skizzen- und Experimentierphase. Wir verwenden es für schnelle Visualisierungen in verschiedenen Materialien. Ich denke, das Wichtigste ist, dass wir weiterhin Ideen haben. Wir sind es, die die Botschaften ausarbeiten, sie auffordern, unlogische Ideen zu entwickeln, die sich als erstaunlich erweisen können. Unsere Macht besteht darin, die Idee, den Ausgangspunkt, zu bewahren. Ich verpflichte mich, immer etwas Neues zu bringen.

FNW: Können Sie mit dieser Kreativität Geld verdienen?

MH: Ja, natürlich! Ich habe eine kaufmännische Ausbildung, also war es mein Ziel, ein internationales Schuhdesignstudio zu gründen, das sich selbst trägt. In unserem Team haben wir natürlich auch einen Vertriebsmitarbeiter, der sich um die finanzielle Seite kümmert. Wir arbeiten mit Marken aus der ganzen Welt zusammen. Und das ist es, worauf ich auch sehr stolz bin. Aber es ist schon komisch, denn wenn sie unsere kreativen, fast künstlerischen Interpretationen sehen, ist die erste Frage unserer Gesprächspartner: “Wie verdienen Sie damit Geld?”. Tatsächlich habe ich Studio Hagel aufgebaut, nicht indem ich diese Stücke verkaufte, sondern indem ich sie als Resonanzboden nutzte, um auf unsere Arbeit aufmerksam zu machen. Das zeigt den Marken, dass wir für sie einen Mehrwert darstellen können. Die Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, sei es Off-White, sei es Valentino, sehen vor allem, dass wir kommerzielle Erfolge erzielen. Wir können ein sehr auffälliges Design und, wenn wir den Umfang der Kreativität etwas senken, einen damit verbundenen kommerziellen Erfolg erzielen. Wenn sie mit unseren Ideen auch noch Geld verdienen, sind sie in der Regel zufrieden.

FNW: Wie sieht es mit Angeboten aus, einer Gruppe aus der Branche beizutreten?

MH: Ich bin dem nicht verschlossen. Aber wir haben heute die Freiheit, unsere Ideen zu verwirklichen. Das ist ein außerordentliches Privileg. Und wir haben unsere eigene Marke, die wir weiterentwickeln. Wenn eines Tages ein Partner an unsere Tür klopft, sind wir immer zu Gesprächen bereit. Aber ich weiß auch, dass es den Geist des Unternehmens ruinieren kann, wenn man Investoren hat. Das Wichtigste ist, dass wir uns diese Freiheit bewahren. Wir brauchen diesen spielerischen und experimentellen Ansatz.