Kontoor Brands: Wrangler und Lee legen 2024 im Direktvertrieb zu

Kontoor Brands, die Muttergesellschaft von Wrangler und Lee, meldet für 2024 erfreuliche Finanzergebnisse. Der Umsatz stabil blieb, während die Gewinnmargen stiegen. Die Gruppe hat vor Kurzem die Outdoor- und Wassersportmarke Helly Hansen übernommen und stärkte im abgeschlossenen Jahr ihre Position durch eine bessere Rentabilität weiter.

Für das abgeschlossene Geschäftsjahr meldete Kontoor Brands einen Umsatz von USD 2,61 Milliarden (EUR 2,51 Mrd.). Dieser setzt sich aus einem Anstieg um drei Prozent bei Wrangler (USD 1,81 Milliarden bzw. EUR 1,74 Mrd.) und einem Rückgang um 6 Prozent bei Lee (USD 791 Millionen bzw. EUR 760 Mio.) zusammen. Letztere Marke verfügt über eine stärkere internationale Präsenz als Wrangler. Der Konzern konzentriert sich weiterhin stark auf seinen Heimmarkt, wo er im Berichtszeitraum USD 2,09 Milliarden (EUR 2,01 Mrd.) erwirtschaftete. Dies entspricht einem Anstieg um 1 Prozent gegenüber dem Vorjahr, wobei USD 1,89 Milliarden (EUR 1,81 Mrd.) auf den Großhandel entfielen. Der digitale Kanal legte um 8 Prozent zu, während der stationäre Handel um 1 Prozent nachgab. Der Betriebsgewinn für das Jahr belief sich auf USD 342 Millionen (EUR 328 Mio.).
 
2024 investierte Kontoor stark in den US-Markt und startete eine landesweite Kampagne mit dem Titel “Good Morning, Makes Better Days”. Diese verbindet amerikanische Kultur, Musik und regionale Gemeinschaften miteinander.

“Laut Circana hat Wrangler in unserem Kerngeschäft mit Herrenbekleidung in den USA im Jahr 2024 130 Basispunkte an Marktanteilen hinzugewonnen”, freute sich COO Tom Waldron. “Im vierten Quartal beschleunigte sich dieses Wachstum auf 220 Basispunkte. Es ist das elfte Quartal in Folge, in dem wir unseren Marktanteil ausbauen konnten. Es ist klar, dass Wrangler bei den Verbrauchern Anklang findet, und zwar in mehreren von Leidenschaft geprägten Bereichen wie Sport, Kultur und Musik. Durch die Verbindung von Country-Musik und Western-Kultur bauen wir mit unseren erfolgreichen Kooperationen auf diese Dynamik auf. Beispielsweise mit Cody Johnson – einem der größten Country-Stars seiner Generation – und unserer mit Spannung erwarteten Kollektion mit Grammy-Preisträgerin Lainey Wilson. Es handelt sich um unsere bisher größte Zusammenarbeit.”
 
Die internationalen Einnahmen beliefen sich auf insgesamt USD 521 Millionen (EUR 500 Mio.), was trotz eines 15-prozentigen Anstiegs der digitalen Verkäufe im Vergleich zu 2023 einem Rückgang um 5 Prozent entspricht. Im Großhandel ergab sich ein Minus von 7 Prozent, wobei Europa und Asien jeweils um 5 Prozent schrumpften und die Nicht-US-Märkte in Nord- und Südamerika um 4 Prozent zurückgingen.
 
Die Umsätze blieben stabil, doch die bereinigte Bruttomarge der Gruppe verbesserte sich um 260 Basispunkte auf 45,1 Prozent. CEO Scott Baxter hob den Einfluss des Umwandlungsplans “Jeanius” hervor, der auf eine bessere Rentabilität von Kontoor abzielt und auch Auslöser für die Übernahme von Helly Hansen war. An einer Investorenkonferenz erläuterte Baxter die Wachstumsstrategie des Konzerns für seine Denim-Tochter.
 
“Im Jahr 2025 prüfen wir die Einführung von Shop-in-Shops bei wichtigen Einzelhändlern aktiv, um unsere Präsenz zu stärken und das Kundenerlebnis zu verbessern”, sagte er. “Wir haben auch Fortschritte bei der Diversifizierung unserer Produktkategorien gemacht. Unterteile, Oberteile und T-Shirts aus anderen Materialien als Denim legten 2024 zwischen 4 und 6 Prozent zu und machen nun etwa ein Drittel unseres Gesamtumsatzes aus. Wir wollen diesen Kurs 2025 mit einem weiteren Wachstumsjahr fortsetzen.”
 
Auch Lee ist ein wichtiger Teil dieser Strategie. Der Konzern rechnet damit, dass die Projekte Lee X und MVP Heritage neue Premium-Vertriebskanäle eröffnen und neue Verbraucherprofile ansprechen werden. Die Marke arbeitet daran, ihr globales Angebot zu harmonisieren, hauptsächlich durch neue Produktlinien und ein erweitertes Angebot an Nicht-Denim-Artikeln für Frauen. 2025 wird Lee nach früheren Partnerschaften mit Diesel und Basquiat Kooperationen mit dem in Kalifornien ansässigen Label Buck Mason und dem britischen Designer Paul Smith eingehen.
 
In der Zwischenzeit nutzt Wrangler die Europatour von Lainey Wilson, um die Markenpräsenz zu stärken und seine tiefe Verankerung im Western in ganz Europa zu präsentieren.

Für 2025 rechnet Kontoor Brands mit einem Umsatzwachstum zwischen 1 und 3 Prozent. “Unser Ausblick spiegelt ein anhaltendes Umsatzwachstum, Marktanteilsgewinne, eine steigende Bruttomarge, ein starkes Betriebsergebnis und eine robuste Cashflow-Generierung wider. Durch die Skaleneffekte aus dem Projekt Jeanius werden höhere Investitionen in unsere Marken und Plattformen möglich und gleichzeitig können wir unsere branchenführende Kapitalrendite weiter steigern”, erklärte Scott Baxter, Präsident, CEO und Vorstandsvorsitzender des Unternehmens.
 
An einer Telefonkonferenz mit Finanzanalysten sagte Baxter, dass das Unternehmen nach einem starken Januar im Februar eine Verlangsamung im US-Markt verzeichnete, was er auf die wirtschaftliche Unsicherheit zurückführte.
 
“Die Verbraucher sind verunsichert. Man muss sich in ihre Lage versetzen, sie machen sich Sorgen um ihre Arbeitsplätze, um die Unternehmen, für die sie arbeiten. Werden diese Unternehmen mit Entlassungen, Zöllen oder anderen Schwierigkeiten konfrontiert sein? Wann hat die Unsicherheit ein Ende und wann werden sie wieder ein Gefühl der Normalität erlangen? Wenn Verbraucher sich unter Druck gesetzt fühlen, neigen sie systematisch dazu, sehr konservativ zu werden. Ich glaube, dass wir diese Entwicklung derzeit in den gesamten USA beobachten können”, erklärte er.
 
Trotz des schwierigen Umfelds zeigte sich Baxter zuversichtlich, dass sich Kontoor den Marktbedingungen anpassen kann. In den aktuellen Prognosen des Unternehmens sind die Einnahmen von Helly Hansen noch nicht berücksichtigt. Die Integration der Marke bildet für Baxter und sein Team eine der wichtigsten Herausforderungen des laufenden Jahres.