Von
Reuters
Veröffentlicht am
25. März 2025
Angesichts der aktuellen Flaute in der Luxusbranche setzen große Modehäuser wie Gucci, Chanel und Dior auf neue Kreativdirektoren, um ihren Marken frischen Wind einzuhauchen – gleichzeitig müssen sie jedoch eine zu radikale Neuausrichtung vermeiden, die wohlhabende Kunden verunsichern könnte.
Es steht viel auf dem Spiel, denn der 363 Milliarden Euro schwere globale Markt für Luxusgüter hat mit den niedrigsten Umsatzraten seit Jahren zu kämpfen, nachdem eine wirtschaftliche Verlangsamung in China und eine steigende Inflation in anderen Ländern dazu geführt haben, dass die Verbraucher im gehobenen Segment zurückhaltender mit ihren Ausgaben sind.
“Die Marken stehen mehr denn je unter dem Druck, ein Gleichgewicht zwischen Kreativität und kommerzieller Rentabilität zu finden und gleichzeitig in einem sich ständig verändernden Markt relevant zu bleiben”, sagte Lydia King, Group Buying and Merchandising Director beim britischen Nobelkaufhaus Liberty.
Die Kering-Marke Gucci und Chanel setzen auf aufstrebende Stars von viel kleineren Labels, und Dior, das sich im Besitz von LVMH befindet, wird wahrscheinlich bald nachziehen. Aber neue Designer stehen vor der schwierigen Aufgabe, die richtige Dosis an Erneuerung zu bringen, wobei die Investoren ihnen nur wenig Zeit geben, sich zu etablieren.
Die Ernennung von Balenciaga-Designer Demna zum künstlerischen Leiter von Gucci ließ die Kering-Aktie um mehr als 10% fallen und den Marktwert des Konzerns um rund 3 Milliarden Euro sinken.
In einer Ära von “Superstar”-Kreativdirektoren prägen Designer die Identität von Marken und stellen sogar das Erbe einer Marke in den Schatten, so Jacques Roizen vom Beratungsunternehmen DLG.
Viele Analysten hatten sich für eine mutigere Mode bei Gucci ausgesprochen, nachdem das Unternehmen zwei Jahre lang mit klassischeren Designs auf den Markt drängte. Doch die Investoren befürchten, dass der 43-jährige Demna, der das kleinere Kering-Label mit seinen High-End-Streetwear-Styles in Schwung brachte, nicht die richtige Wahl sein könnte.
Die Kreativdirektoren definieren “nicht nur die ästhetische Richtung, sondern auch die Positionierung und den Kundenkreis der Häuser neu”, so Roizen.
Da sich China weiterhin zurückhält, setzen die Luxusmarken in diesem Jahr ihre Hoffnungen auf den US-Markt, auch wenn es Anzeichen für wirtschaftliche Unsicherheit gibt.
Chanel, das sich in Privatbesitz befindet, hat den 40-jährigen Matthieu Blazy nach seiner erfolgreichen Arbeit bei Bottega Veneta von Kering abgeworben. Er steht vor der gewaltigen Aufgabe, einen neuen Designansatz einzuführen, der jahrzehntelang von Karl Lagerfeld und nach dessen Tod 2019 von seiner langjährigen Mitarbeiterin Virginie Viard geprägt wurde.
Die Bedeutung des Kreativdirektors kann je nach Marke variieren, sagte Flavio Cereda, der die Anlagestrategie für Luxusmarken bei GAM leitet.
Seit Viards abruptem Abgang im vergangenen Jahr setzt Chanel den Fokus auf seine Markenzeichen wie das ineinandergreifende C-Logo oder Kleider mit den charakteristischen schwarzen Schleifen – und inszeniert seine Modenschauen an Lagerfelds bevorzugtem Ort, dem Grand Palais in Paris.
LVMH hat noch keine neue kreative Führung bei Dior bekannt gegeben, nachdem Kim Jones das Unternehmen im Januar verlassen hat, wird aber wahrscheinlich bald einen neuen Designer einstellen – voraussichtlich Jonathan Anderson. Sein Weggang von Loewe wurde vergangenen Montag bekannt gegeben, aber LVMH lehnte es ab, Andersons zukünftige Rolle zu kommentieren. Seine Nachfolge bei Loewe treten Jack McCollough und Lazaro Hernandez von Proenza Schouler an.
Auch bei einer Reihe kleinerer Marken gibt es neue Gesichter, darunter Celine und Givenchy. Donatella Versace, 69, tritt nach fast drei Jahrzehnten bei Versace zurück und wird durch Dario Vitale von Miu Miu ersetzt.
“Die Kunden wissen nicht mehr, wohin sie sich wenden sollen, bei all dem Hin und Her”, sagt Yannis Ouzene, Verkaufsassistent bei einer großen europäischen Marke in der Avenue Montaigne in Paris – Heimat einiger der exklusivsten Modehäuser.
“Ich kann mich nicht daran erinnern, dass es in der gesamten Luxusindustrie einen so bedeutenden Wechsel in der kreativen Führung gegeben hat”, sagte Achim Berg, Berater für die Mode- und Luxusindustrie.
Der Wandel wird die Ateliers, die Merchandising-Teams, die Marketingabteilungen und die Designteams erfassen – aber das braucht seine Zeit, und vor dem nächsten Jahr wird es wahrscheinlich keine sichtbaren Auswirkungen geben, fügte er hinzu.
Die Marken müssen sich davor hüten, ihre Kunden mit “zu drastischen Veränderungen in der ästhetischen Sprache einer Marke” zu irritieren, sagte Federica Levato, Seniorpartnerin bei der Unternehmensberatung Bain.<<<2>>>
Für chinesische Käufer ist das “Hier und Jetzt” des Designs einer Marke wichtiger als ihr historischer Kontext, während westliche Käufer “großen Wert auf die Kontinuität der Identität einer Marke” legen, so Roizen.
Der Luxussektor insgesamt – der zwischen 2019 und 2023 ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 10 % verzeichnete – wird 2025 voraussichtlich um etwa 4 % wachsen, wobei die Verkäufe an Amerikaner mit einem Plus von 7 % mehr als ein Drittel des weltweiten Wachstums ausmachen werden, während es in China nach Schätzungen von UBS zu einem Rückgang von 1 % kommt.
Olivier Abtan, Berater bei Alix Partners, meint, dass die Marken mit Veränderungen nicht zu lange warten sollten.
Während der Markt auf die Bekanntgabe des neuen Designchefs von Dior wartet und LVMH mit der Käufermüdigkeit in der Branche zu kämpfen hat, fragen sich einige, ob der Designwechsel bei Dior, das dem Schwergewicht Louis Vuitton hinterherhinkt, nicht schon früher hätte kommen sollen.
Veränderungen müssen vorgenommen werden, “sobald eine Marke spürt, dass sich das Wachstum verlangsamt”, sagte Abtan.
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