Gildo Zegna über Erlebnis-Retail, Storytelling und das letzte Eldorado der Mode

Die vergangenen 12 Monate waren für die Modebranche – von Fast Fashion bis hin zum Luxussegment – düster. Davon ist in Dubai allerdings wenig zu spüren. Hier enthüllte Zegna diese Woche eine beeindruckende Show, in unmittelbarer Nähe seines umsatzstärksten Flagship-Stores.

Das Unternehmen ist zwar an der New Yorker Börse notiert, doch bleibt es mehrheitlich im Besitz der Nachkommen von Markengründer Ermenegildo Zegna. Mit einem einzigartigen Sinn für Storytelling lieferte Zegna eine perfekt auf den Stadtstaat Dubai abgestimmte Show.
 
Analog zu Dubai, das sich als Finanzzentrum und Touristenziel neu erfinden musste, da es im Gegensatz zu seinen Nachbarn Saudi-Arabien und Katar weder über Öl noch über Erdgas verfügt, haben Ermenegildo Zegna und seine Nachkommen eine der größten Stoff- und Produktionsressourcen der Modebranche geschaffen – obwohl die meisten Materialien aus weiter Entfernung von Italien stammen.

Am Mittwoch präsentierte Zegna in der Oper von Dubai die erste Show des Hauses außerhalb Italiens. Dabei wurde das Modehaus nicht zuletzt vom Ministerium für Wirtschaft und Tourismus von Dubai unterstützt. Für den Anlass wurden Dutzende Redakteure von Emirates – der größten Fluggesellschaft der Welt – eingeflogen. Auf den Bildschirmen an Bord wurden luxuriöse Wolkenkratzer als großartige Investitionsmöglichkeiten beworben – mit Gebäuden, die nach Luxusmarken wie Bulgari, Bugatti und Mercedes Benz benannt wurden.
 
Der Veranstaltungsort der Zegna-Show lag zwischen der vielbesuchten Dubai Mall und dem Burj Al Khalifa, dem höchsten Gebäude der Welt. Hier eröffnete Giorgio Armani vor über zehn Jahren sein erstes Hotel.
 
“Wir haben nach der Jahrtausendwende einen ersten Standort in Dubai eröffnet. Als eine der ersten Marken glaubten wir an das Potenzial der Dubai Mall. Jetzt, mehr als 25 Jahre später, befindet sich unser umsatzstärkster Flagship-Store in diesem Einkaufszentrum. Wir waren Pioniere. Zuerst war es eine Franchise, später übernahmen wir dann das Geschäft. Der Rückkauf hat mich ein Vermögen gekostet!  Jetzt haben wir ein Joint Venture mit Al Tayer, wobei wir die Mehrheit halten. Wir sind sehr zufrieden mit dieser Organisation. Wir führen das Geschäft, aber sie stützen uns”, erklärte Gildo Zegna, CEO und Enkel des Firmengründers Ermenegildo Zegna.
 

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Zegna verfügt bereits über vier Verkaufsstellen in Dubai, zwei in Saudi-Arabien – in Jeddah und Riad – und drei weitere werden folgen. Hinzu kommen Filialen in Katar, Doha und Bahrain. “Mit rund 15 Filialen sind wir gut aufgestellt und es kommen fünf weitere hinzu”, sagte Gildo Zegna.
 
Während ihres Aufenthalts in Dubai stellte die norditalienische Marke auch die neueste Ausgabe der Villa Zegna vor. Es handelt sich um eine Mischung aus luxuriösem Pop-up-Store mit einzigartigen Produkten und einer Installation, die der Geschichte der Marke und der Gründung der ursprünglichen ‘Oasi Zegna’ nachgeht. Ermenegildo Zegna erwarb 1910 ein 100 Quadratkilometer großes Berggebiet in den Voralpen, wo die Familie anschließend rund 500.000 Bäume pflanzte.
 
“Es ist eine sehr wichtige Woche für uns. Es geht darum, Visionen zu teilen”, sagte Gildos Sohn Edoardo, der die Abteilung Marketing, Digitales und Nachhaltigkeit leitet. Bei einem Dinner-Event am Golf im Four Seasons Jumeirah Hotel sagte er vor der Show: “Das ist die Vision der Familie, zu der ich gehöre. Die Vision, die mein Urgroßvater mit Oasi hatte. Und die Vision von Dubai, einen so einzigartigen Ort geschaffen zu haben. In vielerlei Hinsicht ist Dubai die Hauptstadt der Welt.”
 
Issam Kazim, CEO der Dubai Corporation for Tourism and Commerce Marketing, fügte hinzu: “Ich war fasziniert von der Entstehungsgeschichte von Oasi Zegna, dem Storytelling und der umfassenden Vision des Unternehmens. Davon, wie eine Marke über sich hinauswachsen kann. Das wollten wir fördern, damit die ganze Welt sieht, was Dubai ist – genau wie Zegna: eine unternehmerische Vision!”
 
Issam Kazim wies darauf hin, dass heute 90 Prozent der Bevölkerung Dubais aus dem Ausland stammen und dieser Anteil stetig zunimmt. Ein weiterer Grund, warum der Stadtstaat so sehr daran interessiert war, Zegna in dieser Woche zu unterstützen.
 
Edoardos jüngerer Bruder Angelo ist im Unternehmen für die Region EMEA verantwortlich und hat damit eine organisatorische Funktion inne. Er ist für den Vertrieb, den Einzelhandel und das Kundenerlebnis von Neukunden zuständig – allesamt wesentliche Aufgaben für einen modernen Einzelhändler.
 
“Diese Woche haben wir hier 150 VIP-Kunden, denen wir ein einzigartiges, personalisiertes Erlebnis bieten, das man in keiner Verkaufsstelle findet. Man darf nicht vergessen, dass Dubai ein unglaublicher internationaler Knotenpunkt ist. Wir sprechen hier von rund 30 verschiedenen Nationalitäten, die jeden Tag in den Zegna-Geschäften der Stadt einkaufen!”, schwärmte Gildo.
 
Der Tourismus ist ein wesentlicher Faktor für die Wirtschaft der Emirate. In Dubai leben Menschen aus 200 verschiedenen Ländern. Und jedes Jahr besuchen über 100 Millionen Menschen die Stadt, wie Gildo Zegna erklärte.

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“Das sind mehr als in New York, mehr als in London und in Paris. Da wird einem klar, dass dies der neue Mittelpunkt der Welt ist. Und es wird deutlich, warum wir alle hier sind”, betonte der CEO weiter.
 
Der Erfolg der Marke stützt sich auch auf die Ästhetik ihres Kreativdesigners Alessandro Sartori – dekonstruierte Schnitte, leichte Stoffe und ein entspannter Look. Ideal für das extreme Klima der Region.
 
“Ja, Ales Stil und Ästhetik passen gut zu dieser Region. Aber das trifft auch auf die südlichen Teile der USA oder Südostasien zu. Ob es uns gefällt oder nicht, die Welt erwärmt sich, und deshalb funktioniert seine ‘jahreszeitunabhängige’ Mode so gut. Wir haben Leinen für den Winter und Kaschmir für den Sommer und verkaufen beide das ganze Jahr hinüber. Die Materialien sind rückverfolgbar und sehr leichtgewichtig. Sie wurden speziell für diese Länder entworfen, in Farben, die in Europa schwer zu verkaufen wären”, fuhr Gildo Zegna fort.
 
Im Gegensatz zum globalen Branchentrend glaubt Zegna weiterhin fest an das Retailgeschäft. Eine Strategie, die Früchte trägt: Trotz des internationalen Abschwungs in der Modebranche erzielte die Ermenegildo Zegna Group, zu der auch Tom Ford und Thom Browne zählen, 2025 einen Gewinn von EUR 184 Millionen. Sie verbesserte ihren Umsatz um 2 Prozent auf EUR 1,945 Milliarden. 69 Prozent des Umsatzes und 85 Prozent des Gewinns entfallen dabei auf Zegna.
 
“Derzeit machen der Einzel- und Onlinehandel 85 bzw. 15 Prozent unseres Umsatzes aus, und wir haben den Großteil des Wholesale-Geschäfts auf ein Konzessionsmodell umgestellt, allen voran in den USA. So haben wir die Kontrolle über unser Geschäft, egal ob wir in Selfridges, Harrods, Rinascente, Bergdorf, Saks oder Nordstrom sind. Wir kontrollieren die Zegna-Verkaufsstelle. Wir kaufen die Ware ein, gestalten die Geschäfte und führen sie. So haben wir einen direkten Draht zum Kunden. Das ist entscheidend, da sich die Kundenbedürfnisse fließend weiterentwickeln. Heute sind sie hier, morgen schon wieder bei einer anderen Marke. Man muss also eine tadellose Leistung bieten, darauf arbeiten wir unablässig hin”, sagte der CEO abschließend.