Von
Bloomberg
Veröffentlicht am
7. Februar 2025
Puma liefert angesichts der Verschärfung des Handelskriegs zwischen den beiden Ländern deutlich weniger in China hergestellte Sneaker in die USA.
Die deutsche Sportbekleidungsmarke bezieht nur noch etwa 10 % ihrer US-Schuhimporte aus China. In der Vergangenheit waren es 30 %, sagte der Vorstandsvorsitzende Arne Freundt in einem Interview. Puma verlässt sich für den US-Markt zunehmend auf Lieferanten in Ländern wie Vietnam und Indonesien, sagte er.
Diese Änderung ist eine von mehreren, die Puma eingeleitet hat, seit Donald Trumps Sieg bei den US-Präsidentschaftswahlen im November die ohnehin schon unbeständige Sportbekleidungsindustrie in Aufruhr brachte. Die Spannungen zwischen den beiden größten Volkswirtschaften der Welt sind eskaliert. Trump verhängte 10 %ige Zölle gegen China, worauf Peking mit eigenen Abgaben und Exportbeschränkungen reagierte.
Agilität ist unerlässlich geworden, um die unsichere Handelslandschaft und ihre Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten zu meistern, sagte der Puma-Chef. In dieser Woche hielt er eine Mitarbeiterversammlung ab, um die Verbraucherstimmung in den USA zu untersuchen, die Reaktionen der Konkurrenten zu diskutieren und sicherzustellen, dass die Beschaffungsteams von Puma Informationen direkt von den Mitarbeitern vor Ort erhalten.
“Sie müssen sehr nah am Geschehen sein und einen ständigen Informationsfluss haben, um zu überlegen, ob Ihre Pläne in diesem Umfeld noch stimmen oder ob Sie etwas ändern müssen”, sagte der CEO.
Zuversichtliche Prognosen
Puma profitiert von seiner Strategie, Waren aus mehreren Ländern zu beziehen, sagte Freundt. “Andere Wettbewerber können vielleicht nicht so schnell reagieren. Das könnte zu gewissen Preiserhöhungen führen.”
Dennoch hat Puma in den letzten Monaten Rückschläge hinnehmen müssen. Am Tag nach der Wahl Trumps Anfang November meldete das Unternehmen positive Ergebnisse für das dritte Quartal und Freundt bekräftigte seine Finanzprognose für 2024. Im Nachhinein betrachtet, war das ein Fehler, sagte er.
Puma hatte im Oktober eine starke Nachfrage nach allen möglichen Produkten verzeichnet, darunter die vom Fußball inspirierten Palermo-Sneakers und die Suede XL-Skaterschuhe, sagte Freundt. Im November jedoch verlangsamte sich die Verbrauchernachfrage, insbesondere in China und Lateinamerika, wo das Unternehmen bereits mit Lagerproblemen zu kämpfen hatte.
Infolgedessen schockierte Puma die Anleger im Januar, als das Unternehmen vorläufige Ergebnisse für das vierte Quartal vorlegte, die hinter den Schätzungen zurückblieben, und einen Nettogewinn für das Gesamtjahr meldete, der hinter den Prognosen von Freundt zurückblieb. Das Unternehmen verschob außerdem ein wichtiges Rentabilitätsziel um zwei Jahre. Die Aktien fielen so stark wie seit mehr als zwei Jahrzehnten nicht mehr.
Da half es auch nicht, dass der Konkurrent Adidas AG am Vortag besser als erwartet abgeschnitten hatte und auf eine starke Dynamik in allen Regionen und Geschäftsbereichen verwies.
Es war auch nicht das erste Mal, dass Freundt die Anleger mit schlechten Nachrichten überrascht hatte. Im Juli 2023 hatte er angedeutet, dass Puma seine Jahresprognose anheben könnte, wenn sich das Geschäft weiterhin positiv entwickelt – was dann aber nicht geschah und einige Investoren verärgerte.
Der 45-Jährige übernahm den Posten des CEO im November 2022, nachdem er zuvor als Chief Commercial Officer von Puma tätig war. Er arbeitet seit 2011 für das Unternehmen und war für die Strategie, den Einzelhandel und die E-Commerce-Kanäle sowie für den Geschäftsbereich Europa, Naher Osten und Afrika zuständig.
Seit er den Chefposten übernommen hat, hat Freundt versucht, einen “sehr realistischen” finanziellen Ausblick zu geben, sagte er. Aber angesichts der Volatilität der Branche will er seinen Ansatz ändern. “Für mich ist die Botschaft klar und deutlich: Wir müssen bei der Kommunikation unserer Erwartungen vorsichtiger sein”, sagte er.
Aufwertung der Marke
Puma kündigte im vergangenen Monat ein Kostensenkungsprogramm an, das zum Teil darauf abzielt, der erwarteten Ergebnisbelastung durch einen stärkeren US-Dollar entgegenzuwirken, sobald die Währungsabsicherungen im Jahr 2026 auslaufen.
Während Puma keinen Personalabbau anstrebt, sieht Freundt in einigen Bereichen – wie der Materialbeschaffung oder der IT und Logistik – Potenzial für Rationalisierungen. “Wir sind ein Wachstumsunternehmen, aber wir wollen in Zukunft effizienter wachsen”, sagte er.
Freundt betont, dass die neuen Bemühungen von Puma, die Marke aufzuwerten, erfolgreich verlaufen. Bis vor kurzem lag der Schwerpunkt auf der Maximierung des Umsatzwachstums, auch wenn ein Großteil dieses Fortschritts durch den Verkauf relativ billiger Schuhe und Bekleidung erzielt wurde. Jetzt will Puma seine Präsenz in den höherwertigen Kanälen für Sport- und Lifestyle-Produkte verstärken, wie z. B. mit dem Verkauf von Sneakern, die mehr als 100 Dollar pro Paar kosten und dazu beitragen, einen Hype zu kreieren.
Puma hat im vergangenen Jahr Fortschritte gemacht, vor allem mit Produkten, die in angesagten Streetwear-Läden wie Kith und End. verkauft werden, so Freundt. Das Unternehmen hat einen Hype um den Speedcat aufgebaut, einen Sneaker mit dünner Sohle, der ursprünglich 1999 auf den Markt kam und in letzter Zeit an den Füßen von Berühmtheiten wie der Schauspielerin Jennifer Lawrence zu sehen war.
Auch wenn Freundt bei seinen Finanzprognosen vorsichtiger werden könnte, scheint der CEO die Aussichten für den Speedcat optimistisch wie eh und je zu sehen, nachdem Puma damit begonnen hat, die Vorräte aufzustocken, um sich auf eine Marketingkampagne für das Produkt vorzubereiten. Dieser Ansatz, einen Produktzyklus zu managen, wird Puma helfen, die nächste Ära des profitablen Wachstums einzuläuten, sagte der CEO.
“Was wir in den letzten 12 bis 18 Monaten getan haben, ist der Aufbau einer neuen Silhouette, eines neuen Trends”, sagte Freundt. “Wir sind sehr zuversichtlich, dass dies einer der heißesten Schuhe des Sommers sein kann.”
Dieser Artikel ist eine maschinelle Übersetzung.
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